互联网人转道新消费

互联网人转道新消费

任晓宁

“五一”小长假前夕,王锋在深圳工厂车间里连轴转,只在打车时才有一点空闲。他曾经是BAT大厂员工,创办过一家被百度收购的在线教育平台,现在的身份是秒新公司CEO,这是一家做加湿器的硬件公司。

4月初,曾担任过腾讯广告平台部T4总监的付强,在演讲台上和健身教练一起身姿舞动。他的新身份是FITURE联合创始人。这个团队的成员此前都是互联网从业者,现在,他们专注的方向,是一款瞄准运动人群的智能健身镜。

身份变换更多的,是投资人。李成东今年3月办了一场新消费主题的大会,他担任过腾讯、京东电商战略分析师,自己创业做电商天使投资人,现在,“VC(风险投资)都不投电商了,我就跟着过来了。”他的新title是海豚社创始人,转向新消费,他把自己的换赛道称作“清零重启”。

曾经投出过滴滴、饿了么、ofo等知名互联网公司的朱啸虎,现在出来“站台”的项目是新消费。在2014年将公司主方向定为移动互联网的GGV,今年出手的绝大部分都是消费、医疗、企业服务。互联网大厂腾讯,除了游戏之外,今年投资最多的是消费品牌。互联网后起之秀字节跳动,也已经投了7个新消费品牌。2021年第一季度,热钱涌入市场,但其瞄准的互联网项目远不如其他项目多。

“投资圈比媒体的意识早七个月,媒体比大众早七个月,等到大众都意识到的时候,市场已经变天了。”一位投资人对经济观察报记者说。

头部机构投资风向变了

互联网项目受冷落,李成东感触最明显的是去年下半年。他此前最擅长的互联网电商项目,去年下半年后,不仅没人投,看都很少有人看了。“我做FA业务(先进行项目孵化,再负责跟进后续融资来获取FA收益),当然要跟着VC走,”提到转型原因时,李成东告诉记者,即使清零重启,也得换赛道。去年至今,他用学习的心态,在全国各地组织了40多场饭局,与人交流做消费品的经验,“换赛道了,得要学习”。

互联网流量红利殆尽的当下,疫情进一步助推了大公司成长。大公司更大,意味着中小公司更难出头了,VC也更没兴趣给他们钱了。

投资机构并不缺钱,甚至钱更多了,一家头部FA公司今年一季度前所未有的忙碌,促成的项目同比倍数级增长,但他们并没有看到好的互联网项目。华创资本消费投资负责人余跃做天使到B轮的早期风险投资,他经历过2013到2017年移动互联网的黄金时期,现在这个赛道不再热门。他之前的主赛道是消费互联网,去年至今,传统互联网公司他一个都没投,出手的项目,已经变为了消费品牌、出海和教育。

互联网项目风险也越来越大。今年年初,声音社交火爆,曾有不少投资人关注,但好景不长,多款APP被下架,这个赛道现在沉寂了下来。去年上半年,大型机构们还曾热衷投社区团购,但这个行业又被指责“只看得见路上的6便士”,现在也冷静了许多。

与之形成鲜明对比的是新消费。去年下半年至今,理想、小鹏、悦刻、完美日记、泡泡玛特接踵上市。泡泡玛特上市,投资机构创业工场投资回报率高达1450倍。完美日记3年估值上涨40倍,也是个标准的风险投资好故事。这些新消费项目,赚钱能力不亚于互联网。投出过拼多多、美团、滴滴的头部机构,现在已经一窝蜂扎进了新消费。

记者盘点今年一季度,曾经热衷于互联网项目的头部投资公司动向。参与过中国过半互联网独角兽公司的早期投资机构IDG,今年被披露的投资有20多次,包括生物医药、SAAS、芯片、美妆等。投出美团的红杉资本一季度投资近30次,主要是医疗及海外互联网项目。专注于TMT行业且投出拼多多的高榕资本,最新一个投资项目是零食连锁品牌,且对兰州拉面很感兴趣。

GGV管理合伙人符绩勋在2014年时,将公司主投目标定为移动互联网,现在GGV的主航道是消费、医疗和企业服务。记者3月份采访朱啸虎,他曾经投出滴滴、饿了么,被称为互联网独角兽捕手,现在,他判断说,健康是未来非常大的发展方向。未来他为之站台的项目,有医疗,有消费,不再有互联网。

自从2018年ofo泡沫破灭后,互联网行业再无激动人心的造富新故事。“老机构有一些已经没落了。”有投资人感慨说,现在没有赶上新消费大潮的,有点赶不上趟了。

此刻,新消费的投资竞争也已经非常激烈。好项目成为稀缺,不仅贵,还很难抢。一位投资人最近看上一个,飞到创始人办公室聊到深夜12点,最终还是没有投进去。

“没意思了”

转身新赛道后,Zoe变成了空中飞人。虽然家在北京,她每周都要飞上海、杭州。去年7月,Zoe离开互联网领域后创办了一家公司,帮新成立的消费品公司做市场咨询及投放服务。今年,她的生意火爆到超出想象。

Zoe是个“老”互联网人。在互联网行业从业10年以上,加入过平台公司,也入职过AI公司,投身新消费行业后,赶上了这一波风口。

风口之上,新兴的消费品公司快速壮大。她服务的几家公司,主要由互联网大厂离职中高层创办,在不到一年的时间内从0起步,员工数增加到500人左右,产品月销量超过千万元,融资至少两轮以上。并且,运气来了谁都挡不住,有一家做原创运动鞋的公司,本来规模不大,没想到赶上了前不久新疆棉事件,在微博小红书等社交平台被用户推荐为好穿的国货运动鞋,当时瞬间卖光了,所有鞋子卖得一双不剩,用户还疯狂留言要买,公司不得已,注册了一个奥特莱斯店,低价卖之前不计划出售的微瑕疵品鞋子,也瞬间秒光。

这些公司的产品有一个共同的名称:国货潮品。在这股大势头之下,即使是一张葱油饼,也可以成为网红产品,经常卖断货。

“赚钱多了,成就感也多了。”Zoe挺满意现在的选择。之前做互联网行业,总觉得离真实用户很远,到新消费行业后,更接地气了。她前不久见到一个新消费公司,每周一高管集中在一起,集体朗读收到的差评。这也是一种崭新的体验,“做互联网的人其实还是不够谦卑,是高高在上的思路,会觉得我做的东西,我教你怎么用,你就怎么用,大小公司都是一样的心态。现在完全不一样,消费品一定是公司和用户共创的。”

和Zoe一样离开互联网行业的还有冷哲,他的新身份是生命科学博主。现在已经成为知乎大V,今年知乎上市,给做出贡献的大V发股票,有冷哲一份。

冷哲离开互联网后入职一家生命科学公司,平时带青少年做实验,给他们做生命科学科普,他从这份工作中体会到了帮助别人工作的乐趣。

去年疫情期间,几个在互联网大厂工作的朋友得了抑郁症,向他求助。之前也有人生病,但大多是因为个人原因。去年开始,更多人因为工作原因生病,他们大多在35岁左右,担任中层,压力很大。有人说,一请假病就好,一上班就抑郁,酒过三巡后,冷哲劝他,干脆把工作辞了吧。也有人真生病了,去回龙观医院开药,药方开了厚厚一摞。“互联网行业太没意思了,苹果更新一个新版本都能讨论好几天。”现在的冷哲,有更多闲暇时间看论文,充实自己,在知乎回答网友提问。这是一个完全不同的行业,天花板极高,生物学每打开一个方向后,都可以拿去在医学上尝试,有可能会解决一些人类共同的问题。

记者见到一位多次创业的互联网人,最近正在策划一个智慧中医项目,他之前创业获得投资很轻松,但现在的焦虑点在于,需要赶紧把想法落实成看得见摸得着的产品,才会有人投他,“那个拿着几页PPT就能找到人投钱的时代一去不复返了。”

不仅是创业者,互联网大公司也在焦虑中。曾经野蛮生长的大公司,依旧想寻找下一个增长点,去年社区团购火了,市面上几乎所有大公司都扎堆卖菜,今年造车火了,大公司们又集体造车。

曾经代表着创新、高科技、具有优越感的互联网行业,从去年至今突然变成了焦虑、压榨的代名词。

对于投资人,现在的互联网赛道是一个退出,而不是进入的时期。今年互联网公司接踵而至的IPO热潮就是一个佐证。“没有人会跟钱过不去,”余跃对记者说。VC的天性就是追求回报率高的项目,现在,传统互联网创业的黄金期已经成为过去,反而是完美日记、泡泡玛特这些新消费公司的投资人获得了高回报。

新天地

去年“双11”期间,秒新的空气加湿器和新风机在京东同类别排名第一。转身其他赛道的互联网人中,王锋是比较早的一个,他的互联网背景,帮他打开了一扇新门。

其实王锋也不能确定自己算不算是换赛道,他现在做的事情和之前互联网创业时差别不大,同样是坐在办公室写代码,写系统,做工业设计,通过互联网传播、销售产品,界限越来越模糊了。唯一增加的复杂环节,就是产品设计出来后,需要与制造工厂打交道。不过,他觉得自己很幸运,“我们深入去做制造的时候,你会发现在中国做这件事情的人特别幸运,因为国内的产业链真的是太丰富了,效率太高了。”“五一”前夕,王锋一直在深圳和工厂沟通,一点一点磨产品细节。和此前互联网平台创业不同,做硬件是一个容错率非常低的行业,“一点试错的机会都没有,必须要集中精力在很短的时间内把它给做起来。”

换赛道并不容易。2018年研发出首个产品后,整整半年时间,没有人购买。半年后终于有了第一个用户,当时全公司一起吃火锅庆祝。现在,秒新的产品销量每年都以3倍的速度递增,热卖的空气加湿器、新风机也都获得了国际设计大奖,王锋觉得,做创新及中高端品牌,是中国未来所有企业要走的路。

Zoe的公司业务风生水起,曾经的互联网背景也助力颇多。她一开始很惊讶消费品创业公司对于品牌认知的匮乏,“即使互联网小公司都司空见惯的品牌意识,他们之前一点都没有”。去年至今,消费品种类增多,竞争加剧,完美日记、花西子狂轰滥炸般的广告崛起后,他们终于意识到这一点。

不到一年时间,付强担任联合创始人的FITURE完成3轮融资,其中B轮3亿美元,是智能健身赛道最大一轮融资。FITURE团队此前做过无人驾驶,擅长人体动作识别,自主研发了“FI-TUREMotionEngine“运动追踪引擎,这是他们的技术壁垒。现在做人体运动识别,对他们来说,是小菜一碟。

新一代火起来的网红消费品,基本都建立在互联网基础设施完备的基础上。尤其是抖音、B站、小红书的推广,是这一轮国货崛起的主因。

李成东曾经联系紧密的天猫、淘宝商家,现在正成为新消费品的主力大军,“天猫20多万商家,做品牌的一直就有,只是VC现在才关注。”李成东有一个新消费品牌社群,里面都是品牌创始人和投资机构合伙人,付费会员700人以上。今年3月,他开了一场新消费的大会,面向会员开放,300人会场爆满。

他们都曾经是互联网人,他们现在都在其他赛道闯荡新天地。

未来

互联网行业当下仍有一些受到关注的类别,是2B的企业服务公司,他们一般做SaaS服务,今年一季度获得投资的案例有时一天能有几起。

投资SaaS的逻辑,和消费品类似。一位今年投资了数个SaaS公司的投资机构人士告诉记者,SaaS公司是已经在国外得到验证的模式,美国98家企业软件公司上市,其中80%是SaaS企业软件公司。现在,这类公司有机会在国内生根发芽,“不会太大,但很可能长出一批类似金山软件规模的公司。”

目前离开互联网圈的人群中,投资人较多,创业者较多,中高层也不少,但对于年轻人,互联网依旧是一个受到追捧的行业。Zoe到了消费行业后,有点惊讶这个行业员工收入之少,她前不久帮一个消费品公司做招聘,找到了很好的学校的应届毕业生,月薪在3000元到5000元之间。而在互联网行业,学计算机的毕业生收入以年薪计,年薪30万也是寻常。

余跃在2017年投资过住范儿,他回忆说,那时传统互联网投资已经接近尾声。其实与其说他投了一家互联网公司,更不如说是一家有互联网基因的装修公司。这家公司通过公号积累用户,引流到线下,依靠一站式装修赚钱。他们的成长逻辑也和消费品更相似,不像互联网那样烧很多钱,一年涨10倍,而是需要一单一单做出业绩,成为这个行业可能最好的选择之一,提供最好的服务,最好的供应链,最好的品牌。

余跃所在的华创资本2C组,现在主要时间都是在看新消费,同时还会看一些出海,教育项目。互联网项目如果有特别好的产品和方向,他们也会去关注,但,“确实整体不多。”

这些其他赛道的项目,不像互联网一家独大的商业模式那么让人心动,但胜在数量够多,可投的项目多。与AI公司、芯片公司能长大十来家,新能源汽车公司能上市四五家的规模相比,消费品牌每个赛道都有几家可以成长,这么多细分赛道,可以有几百家公司可投。现在,运动服、运动鞋、美瞳、婴幼儿辅食、燕麦奶、健身等,都已经成为热门争抢的细分赛道。

随着大基金入场,消费品的投入、融资速度和规模正在快速扩大。更重要的是,消费品赛道才刚刚起步,钱刚进来,人才也刚进来。未来会不会诞生下一个可口可乐,下一个宝洁,谁也说不准。

余跃告诉记者,换赛道的机构和创业者“非常多”。消费品的投资逻辑比互联网更复杂,即使看了3年多,他认为,自己也还在学习中。这与几年前的感觉完全相反。他在2015年看移动互联网项目时,当时“遍地黄金,非常兴奋”,感觉移动互联网能把所有行业改造一遍,虽然当时也不确定商业模式到底是怎样,但大方向是清晰的。

李成东觉得,投资机构们并不是想放弃互联网,只是现在市场钱太多了,需要找新出路。即使其他赛道火热,互联网赛道遇冷,但互联网平台式商业模式能够获得的回报利润,依旧是其他任何赛道都无法媲美的,“字节跳动能涨到几千亿美元,消费品牌公司100亿美元到200亿美元就到头了。一般小的有几十亿美元,或者100亿人民币。”

这些已经离开互联网的人们相信,还会有下一个互联网大时代。不过,这个时代到底何时到来?时至2021年,依旧没有人能敢做判断。甚至下一个大时代会是什么也依旧无从得知,是AI?5G?物联网?还是VR?AR?或是更远一些的量子计算?这些概念依旧还未落地,未来依旧模糊。

以更长的时间轴来看,现在正是处于移动互联网的一个饱和期,人们对于未来需要更大的耐心去等待。

余跃觉得,这个耐心至少三年起。

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